Le imprese internazionali devono capire che il marketing comprende tutti i processi che le aziende intraprendono per comprendere i propri clienti. Il reparto marketing dovrà comprendere le attività o l’insieme di istituzioni per la creazione, la comunicazione, la consegna e lo scambio di informazioni in una nuova cultura. Già nel 1994 Kotler parla di servizio come di una prestazione o di un atto che una parte può offrire ad un’altra. D’altra parte, un prodotto si riferisce a qualcosa che i clienti possono consumare o utilizzare per soddisfare i loro bisogni e desideri. Il prodotto sarà contato o misurato a causa della sua tangibilità.
Per i prodotti dobbiamo considerare diversi livelli che le imprese internazionali hanno la possibilità di adattare o standardizzare nell’industria globale. Il nucleo del prodotto rappresenta i benefici che i clienti otterranno dal marchio, come le caratteristiche tecniche o il valore. Inoltre, i venditori globali avranno la possibilità di standardizzare o adattare tutte le caratteristiche fisiche del prodotto (nome del marchio, imballaggio, prezzo, paese di origine, ecc.) Ad esempio, il frigorifero fimar ha cambiato il suo nome in frigoriferi forcar per l’intero settore della refrigerazione.
Le multinazionali possono anche modificare i servizi a valore aggiunto per adattarli alla cultura del mercato locale. Le aziende internazionali possono utilizzare una combinazione di standardizzazione e adattamento, creando un pezzo di prodotti a livello mondiale. Un chiaro esempio di modularità a questo livello di prodotto è rappresentato da Volkswagen ed Electrolux. L’azienda tedesca ha costruito diverse auto con vecchi modelli che condividono gli stessi componenti, senza che i clienti notino la differenza. Mentre il marchio svedese utilizza gli stessi motori elettrici per frigoriferi e forni. Al giorno d’oggi le imprese multinazionali dovranno utilizzare offerte che abbiano un valore per le aziende, i clienti, i partner e soprattutto i clienti.
